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整车厂纷纷打响第二品牌,瞎折腾还是大智慧

来源:布加迪 时间:2022/7/9
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前天,小米手机旗下的红米发布了全新旗舰K40,6G+GB旗舰机,元起售,面板上超高的性价比让人不禁感叹:电动车行业的价格战,也不过如此吧!?

有人说,低价竞争,这不就是小米以前的老路吗?但真相是,现在小米品牌全面转向中高端,小米11还要多块钱呢,“极致性价比”的大旗,交给子品牌红米去扛了!

巧的是,电动车行业,最近两年也逐渐走向了多品牌运作、专注不同用户的道路。

爱玛电动车旗下拥有轻奢锂电品牌小帕、工具车品牌小玛,最近还推出了更亲民的大众品牌斯波兹曼。雅迪的新伙伴电动车也逐渐走进大众视野,从名字就可以判断出,新伙伴是主攻下沉市场的品牌。

自下而上进行拓展的品牌也不少,几年前,小刀曾试水过酷车品牌——一多,新蕾则是将NEO、力加等子品牌运营的比较成熟,金箭培养的年轻品牌——星光,在终端迎来了较快增长。就连小牛也为国标领域推出了较为差异化的“GOVA”系列。

放眼商界,大企业子品牌运营案例比比皆是。智能手机行业,华为和荣耀、小米和红米、魅族和魅蓝、中兴和努比亚、锤子和坚果……都是将中高端和性价比受众用品牌和定价进行区分。

汽车行业就更不用说了,比如大众集团,旗下有亲民价位的斯柯达、平均价位的奥迪和大众、高端定位的宾利和兰博基尼,还有土豪才开得起的布加迪……

那么,电动车企业可谓崛起于微末,覆盖最广大的人民群众,现在到了该搞子品牌的时候吗?买的贵的电动车,就是割韭菜?电动车子品牌,是瞎折腾还是大智慧?

笔者认为:头部品牌培养子品牌很有必要,是大智慧!

从去年的价格战就可以看出来,头部企业的低价促销,从长远来讲对品牌本身是一种伤害!

同一个品牌的车款,既能上探万元电摩、狂揽国外奖项,也能俯冲特价,顺便包你两年电池以旧换新!

同一个品牌的营销活动,今天能在CCTV高调亮相,明天就在乡里耍杂技搞促销!

那这个品牌,到底算是高端品牌还是性价比品牌?

要记住,穿着西装革履的人,是没法跳进河里抓鱼的!

特斯拉就算再降价,Model3也不会比荣威ei6MAX便宜;红米堆叠再多“黑科技”元素,K40顶配也不会比华为Mate40卖得更贵。这就是品牌定位所锚定的价格池,中间的界限十分明晰,而且大家都默契地维持着这种平衡。

高端产品自有行业顶尖的硬件性能,附带更丰富的品牌价值,大幅提升企业影响力;大众品牌也能覆盖更广阔的消费群体,用边际效应保障利润和销量的最大化。二者互不干扰,真正做到“你走你的阳关道,我走我的独木桥”。

回看电动车行业,随着业内标准不断升级、上市企业不断增加,头部品牌越来越需要明确自己的用户结构和产品定位。

笔者相信,一方面,随着我国实现全面脱贫、基础设施进一步完善,更多电动车蓝海市场将会成为性价比产品的新战场。另一方面,伴随一二线城市国标换购进一步推进,电摩产量连年暴增,电动车高端市场的价格天花板也会实现稳步上升。

也许过不了多久,下沉市场的特价大乱斗就会成为斯波兹曼和新伙伴们的主场,高端市场则会涌现出更多玛卡龙、G5这样的明星产品,充分满足人民日益增长的物质需求。

因此,电动自行车、电动摩托车产业,将会像智能手机行业一样,经过3-5年的洗牌和沉淀,形成较为分明的价格分级。头部品牌在这个关键之年培养第二品牌、第三品牌,是成熟的决策、有大智慧的决策!

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