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亚太增速26滑落5,乐高持续加码中国

来源:布加迪 时间:2024/9/15

近日乐高“90周年”成绩单出炉,乐高集团保持了两位数增长。乐高集团首席执行官尼尔斯·B·克里斯蒂安森(NielsB.Christiansen)称其为“里程碑式的一年”,“强劲的业绩表明,乐高比以往任何时候都更具价值和吸引力”。

正如引言所言,从财报数据看,乐高的增长并非依靠提高产品售价(近4成产品提价),而是依靠多元化的产品策略,在儿童教育之外的市场找增长,在高价格带产品和消费者购买量上做突破。“全靠中产撑”虽有偏颇,但乐高讨“大儿童们欢心”的欲意已经明朗。

我们简单回顾下乐高集团年财报:

-收入增长17%,达亿丹麦克朗(约.67亿人民币),超过预期。

-营业利润增长5%,达亿丹麦克朗。

-零售额增长12%。全球主要市场全部实现增长,美洲和西欧尤为强劲。

官方表示,推动业绩增长的推动因素包括对公司投资组合的强劲需求、在线和店内零售商合作伙伴关系、强大的电子商务平台和具有弹性的全球供应链网络。预计年将持续领跑市场,预期个位数增速。

受到原材料、供应链物流、通胀压力等负面影响,合并全球疫情封锁、货币波动、乌克兰战争等宏观经济和地缘政治挑战,乐高在如此承压下取得的成绩颇为亮眼。但也不尽乐观。

公司利润明显下滑,净利润和营业利润率是过去4年来新低。年净利润仅增长4%,达亿克朗;年的营业利润率为28%,而为31%。

生产成本及销售成本的快速上涨侵蚀其利润空间。原材料成本上涨24.4%,销售和分销成本上涨27%,生产成本从.83亿丹麦克朗上涨到.6亿丹麦克朗,增长了16.7%。

乐高在加大市场营销投入和规模扩张力度的同时,其库存水平也在上升。年库存达55.49亿丹麦克朗,而年为35.09亿丹麦克朗,涨幅58%。

另外,乐高以IP联名为“城池”,相关授权费用也成为其较快增长的支出之一。年授权费支出54.84亿丹麦克朗,增长22.4%。

值得注意的是,年乐高在亚太市场遭遇“震荡”,其在亚太地区的营收增涨仅5.84%,是自8年来最低。

但这并未挫伤乐高攻略中国的信心。“80家中国新店”开店计划、东方文化色彩的新品等诸多行动,乐高积木依然站稳市场绝对地位。

亚太市场增速26%滑落5%

乐高持续加码中国

玩世代统计了过去5年乐高在全球主要市场的增长数据:

-9年亚太市场大幅起势,营收增速达22%,而同期美洲、欧洲等市场增长不足5%。

-随后两年,乐高在亚太市场保持17.69%、26.09%的高速增长

-到了年,亚太收入突破百亿丹麦克朗(约68.3亿人民币),占比16%。但增速大幅下滑到5.84%

今年的成绩犹未可知,但毫无疑问,乐高依然看好中国市场的潜力。

乐高集团高级副总裁兼乐高中国区总经理PaulHuang在接受采访时表示:“年,我们将继续扩大在中国的足迹”,“我们预计今年将在中国再开80家新零售店”。这意味着超过一半的新店布局在中国。官方披露今年公司计划再开家新店。

乐高在中国保持了高速扩张的步调。前年(年),乐高在全球新开家品牌商店,其中95家门店设立在中国。财报披露,乐高门店总数达家,包括乐高集团的家店,乐高认证零售店和乐高旅游零售店家店。

PaulHuang指出,目前,我们40%以上的门店位于三线及以下城市,这些城市有巨大的发展潜力。”

在亚太市场的短期受挫并未影响乐高战略布局的节奏。从前端零售终端网络、到后端供应链产能,以及市场培育与开发,仍处于整个消费生态持续构建布局阶段。

过去一年,乐高强化了产能,包括匈牙利尼雷加扎、墨西哥蒙特雷和中国嘉兴在内的三地工厂。其中,嘉兴工厂为亚太市场提供9成产能支持。乐高通过在关键市场附近开设工厂,来更灵活的满足区域市场的需求,抵消部分运输成本(包括时间成本)。

乐高还投产了两家新工厂,越南和美国弗吉尼亚州的两地工厂将在年和年投入应用,均为碳中和工厂。前者将支撑亚洲长期增长,形成共七家工厂的全球供应链网络。

另外,乐高还加快了企业数字化转型,改善购物者和合作伙伴的线上体验。比如,提供电子拼搭手册的LEGO?Builder应用程序,下载量万,同比增42%;再比如面向儿童的安全社交应用(年下载量万次)。乐高网站的访问量达到3.95亿次,同比增长38%。

乐高投入了大幅投资来支持这些扩张部署。据年报,公司购买不动产和生产设备的年投入达59.76亿丹麦克朗,从相比年的31.59亿丹麦克朗,大增89%。受此影响,公司自由现金流缩减到93亿丹麦克朗,而为亿丹麦克郎。

成年玩家、高价格带

“隐形的旷野”

东方市场潮流消费和兴趣消费方兴未艾,玩具愈发突出的潮流属性、IP个性化特质打破了“结界”,成为一种「全球共识」。

乐高财报披露的年度热销产品就有端倪:年最畅销的产品之一是乐高经典砖盒。但仅两年,曾经的热卖品Friends、Classic已经悄然“让位”;星战、哈利波特、乐高城市系列、ICONS、科技系列,“接棒”成为年畅销品。

这反映出消费侧的变化:越来越多成年人为之着迷,这些新客群贡献着强劲消费。

事实上,乐高的一些姿态有意无意向“新贵”靠拢。去年8月乐高宣布“提价”,约4成产品价格上调,涨幅约5%-25%。9月

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