近日乐高“90周年”成绩单出炉，乐高集团保持了两位数增长。乐高集团首席执行官尼尔斯·B·克里斯蒂安森（NielsB.Christiansen）称其为“里程碑式的一年”,“强劲的业绩表明，乐高比以往任何时候都更具价值和吸引力”。
正如引言所言，从财报数据看，乐高的增长并非依靠提高产品售价（近4成产品提价），而是依靠多元化的产品策略，在儿童教育之外的市场找增长，在高价格带产品和消费者购买量上做突破。“全靠中产撑”虽有偏颇，但乐高讨“大儿童们欢心”的欲意已经明朗。
我们简单回顾下乐高集团年财报：
-收入增长17%，达亿丹麦克朗（约.67亿人民币），超过预期。
-营业利润增长5%，达亿丹麦克朗。
-零售额增长12%。全球主要市场全部实现增长，美洲和西欧尤为强劲。
官方表示，推动业绩增长的推动因素包括对公司投资组合的强劲需求、在线和店内零售商合作伙伴关系、强大的电子商务平台和具有弹性的全球供应链网络。预计年将持续领跑市场，预期个位数增速。
受到原材料、供应链物流、通胀压力等负面影响，合并全球疫情封锁、货币波动、乌克兰战争等宏观经济和地缘政治挑战，乐高在如此承压下取得的成绩颇为亮眼。但也不尽乐观。
公司利润明显下滑，净利润和营业利润率是过去4年来新低。年净利润仅增长4%，达亿克朗；年的营业利润率为28%，而为31%。
生产成本及销售成本的快速上涨侵蚀其利润空间。原材料成本上涨24.4%，销售和分销成本上涨27%，生产成本从.83亿丹麦克朗上涨到.6亿丹麦克朗，增长了16.7%。
乐高在加大市场营销投入和规模扩张力度的同时，其库存水平也在上升。年库存达55.49亿丹麦克朗，而年为35.09亿丹麦克朗，涨幅58%。
另外，乐高以IP联名为“城池”，相关授权费用也成为其较快增长的支出之一。年授权费支出54.84亿丹麦克朗，增长22.4%。
值得注意的是，年乐高在亚太市场遭遇“震荡”，其在亚太地区的营收增涨仅5.84%，是自8年来最低。
但这并未挫伤乐高攻略中国的信心。“80家中国新店”开店计划、东方文化色彩的新品等诸多行动，乐高积木依然站稳市场绝对地位。
亚太市场增速26%滑落5%
乐高持续加码中国
玩世代统计了过去5年乐高在全球主要市场的增长数据：
-9年亚太市场大幅起势，营收增速达22%，而同期美洲、欧洲等市场增长不足5%。
-随后两年，乐高在亚太市场保持17.69%、26.09%的高速增长
-到了年，亚太收入突破百亿丹麦克朗（约68.3亿人民币），占比16%。但增速大幅下滑到5.84%
今年的成绩犹未可知，但毫无疑问，乐高依然看好中国市场的潜力。
乐高集团高级副总裁兼乐高中国区总经理PaulHuang在接受采访时表示：“年，我们将继续扩大在中国的足迹”，“我们预计今年将在中国再开80家新零售店”。这意味着超过一半的新店布局在中国。官方披露今年公司计划再开家新店。
乐高在中国保持了高速扩张的步调。前年（年），乐高在全球新开家品牌商店，其中95家门店设立在中国。财报披露，乐高门店总数达家，包括乐高集团的家店，乐高认证零售店和乐高旅游零售店家店。
PaulHuang指出，目前，我们40%以上的门店位于三线及以下城市，这些城市有巨大的发展潜力。”
在亚太市场的短期受挫并未影响乐高战略布局的节奏。从前端零售终端网络、到后端供应链产能，以及市场培育与开发，仍处于整个消费生态持续构建布局阶段。
过去一年，乐高强化了产能，包括匈牙利尼雷加扎、墨西哥蒙特雷和中国嘉兴在内的三地工厂。其中，嘉兴工厂为亚太市场提供9成产能支持。乐高通过在关键市场附近开设工厂，来更灵活的满足区域市场的需求，抵消部分运输成本（包括时间成本）。
乐高还投产了两家新工厂，越南和美国弗吉尼亚州的两地工厂将在年和年投入应用，均为碳中和工厂。前者将支撑亚洲长期增长，形成共七家工厂的全球供应链网络。
另外，乐高还加快了企业数字化转型，改善购物者和合作伙伴的线上体验。比如，提供电子拼搭手册的LEGO?Builder应用程序，下载量万，同比增42%；再比如面向儿童的安全社交应用（年下载量万次）。乐高网站的访问量达到3.95亿次，同比增长38%。
乐高投入了大幅投资来支持这些扩张部署。据年报，公司购买不动产和生产设备的年投入达59.76亿丹麦克朗，从相比年的31.59亿丹麦克朗，大增89%。受此影响，公司自由现金流缩减到93亿丹麦克朗，而为亿丹麦克郎。
成年玩家、高价格带
“隐形的旷野”
东方市场潮流消费和兴趣消费方兴未艾，玩具愈发突出的潮流属性、IP个性化特质打破了“结界”，成为一种「全球共识」。
乐高财报披露的年度热销产品就有端倪：年最畅销的产品之一是乐高经典砖盒。但仅两年，曾经的热卖品Friends、Classic已经悄然“让位”；星战、哈利波特、乐高城市系列、ICONS、科技系列，“接棒”成为年畅销品。
这反映出消费侧的变化：越来越多成年人为之着迷，这些新客群贡献着强劲消费。
事实上，乐高的一些姿态有意无意向“新贵”靠拢。去年8月乐高宣布“提价”，约4成产品价格上调，涨幅约5%-25%。9月
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